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企业品牌定位策略,怎么做?(四)

  

文章来源:凯发k8体育平台咨询   发布时间:2015-06-17 02:06

  十一、自我表现定位

  自我表现定位是通过勾画独特的品牌形象,宣扬独特的品牌个性,使品牌成为消费者表达个人价值与审美情趣的载体。像前面提到的贝克啤酒,“喝贝克,听自己的”,美特斯邦威 “不走平常路”,都属这一类。酷儿果汁的代言人大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着:“Qoo……” 这个有点笨手笨脚,却又不易气馁的酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。柒牌西服的“让女人心动的男人”对男人充满了诱惑。这些品牌也都是以符合消费者自我表现的心理而成为强势品牌的。

企业品牌定位策略,怎么做?(四)

  十二、文化定位

  品牌的内涵是文化,具有良好文化底蕴的品牌具有独特的魅力,能给消费者带来精神上的满足和享受。文化定位就是突出品牌的文化内涵,以形成品牌的个性化差异。 张裕红酒“传奇品质,百年张裕”的品牌定位,揭示了酒文化内涵,树立了独特的品牌形象,使一个拥有传奇品质的民族老字号企业屹然挺立;孔府家酒将自己定位于“家酒”,一则 “孔府家酒,让人想家”的广告语,引起了消费者的种种联想。七匹狼品牌可以说是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌,而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里勇往直前、百折不挠、积极 挑战人生的英雄气概,这就是七匹狼品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合,七匹狼已成为追求成就、勇于挑战,以30-40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象。这种个性鲜明的男性精神文化,使七匹狼取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握,七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统合在“男性消费文化”下,并围绕这一品牌文化,对各类产品进行开发和定位:服装——自信、端庄,香烟——沉着、思索,酒类——潇洒、豪放,茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入品牌各类产品的现象,在我国企业中也十分罕见。

  文化定位可以凸显品牌的文化价值,进而转化为品牌价值,把文化财富转化为差异化的竞争优势,使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。品牌文化一旦与消费者内心认同的文化和价值产生共鸣,它所释放的能量就非常可观,它最终将转化为品牌巨大的附加值以及由此带给企业的滚滚利润。

  十三、消费者定位

  消 费者定位是把产品和消费者联系起来,以某类消费群体作为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,从而树立独特的品牌形象。例如 “太太口服液,十足女人味”,“百事可乐,新一代的选择”。广东的客家娘酒把自己定位为 “女人自己的酒”,这对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名酒度数较高,女士多数无口福享受,客家娘酒宣称自已是 “女人自己的酒”,就给人留下了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈印象。

  十四、消费情景定位

  消 费情景定位是将品牌与一定环境下的产品使用情景联系起来,以唤起消费者对该品牌的联想。例如:“8点以后”马克力薄饼声称是“适合8点以后吃的甜点”,米 开威(Milky Way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”,它们在时间段上建立了区分。8点以后想吃甜点的消费者会自然而然地想到“8点以后”这个品牌;在两餐之间的这 段时间想吃甜点,则会首先想到米开威。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一次调查,发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:1、早晨起床后;2、午餐和晚 餐之间;3、午餐时;4、晚餐时;5、与客人进餐时;6、洽谈业务时;7、晚间工作时;8、与同事进餐时;9、周末。上述9种应用情况,能使雀巢咖啡获得 强烈的品牌联想。

  十五、服务定位

  服务是品牌的有机组成部分,是品牌的支撑。在当今社 会,企业想要保持技术、产品和生产效率的绝对领先已非易事。依靠特色服务增加自身魁力,依靠优质服务赢取顾客忠诚,不断提高消费者的满意度,已成为品牌竞 争的新特点。以服务作为品牌的定位点成为许多企业品牌定位的理想选择。例如:“IBM就是服务”,把服务作为品牌的主要特色,作为塑造品牌的主要手段。

  十六、民族定位

  企业可以以民族性作为定位立足点,将品牌定位于“民族造”的位置上,以激起消费者的爱国情绪与民族自豪感,使他们产生购买的欲望,作出购买决策。例如:“海尔——中国造”,“长虹,以产业报国,以民族昌盛为己任”,“非常可乐,中国人自己的可乐”。

  十七、USP定位

  USP 是英文Unique selling Proposition的缩写,中文意思为 “独特的销售卖点”,即一个产品只提供一个卖点,这个卖点是独一无二的。USP定位策略的内容就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中 最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。例如乐百氏纯净水的“27层净化”就是国内USP定位的经典之作。M (Tide)、波尔德(Bold)、德来夫特 (Dreft)、象牙雪 (Ivoly Snow)、伊拉 (Era)等多种品牌的洗衣粉,每个品牌都有其独特的USP:汰渍“去污彻底”,波尔德 “使衣物柔软”,德来夫特“适于洗涤婴儿衣物”,象牙雪“去污快”,伊拉声称“去油漆等顽污”,等等。宝洁通过USP定位,发展多种品牌,占据了很大的市 场空间。

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